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降价促销为什么还是卖不出去

2016年10月08日 14:15 来源:中国丽人网ef43.com.cn 责任编辑:star

我们通常降价、降价、降价后,仅仅让销量短暂的提升,店铺的业绩并没提升多少!本文就是想告诉你,单纯降价促销有时会\"自伤\"的原因。

为什么单纯降价促销有时会\"自伤\"?

降价促销经常会让你的当月当日销量猛增,完美完成本月KPI,但有时却会出现这些情况:

(1)经常降价促销,刺激销量的效果越来越差。

比如某内衣一肖中特三肖首次降价促销,大量消费者购买,但经常使用这一招时,每次的效果却越来越差。

(2)回归到正常价格后,消费者不再购买。

比如京东生鲜刚推广的时候,做了很多一元秒杀的商品,这些商品回归到正常价格后,很多人就不再购买了。

一旦出现了这种情况,就说明出现了\"副作用困境\"——某种解决方案的副作用,反过来恶化了问题本身。

每次打折都能短期内缓解\"卖不出去\"这个问题的症状,但因为根本问题没有解决,导致问题反而不断加重(回归到原价,还不如原来卖的多),而且\"打折\"这个手段每次使用的效果也越来越差。

这就像一个人在很困很劳累的时候,单纯通过使用兴奋剂来提神,兴奋剂效果过了后反而更加劳累,而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。

为什么会出现这种情况呢?为什么有时候折价促销这个解决方案,短期内有效,长期就会有这种\"自伤\"的副作用呢?

因为跟\"兴奋剂\"一样,\"打折促销\"是一种\"外部刺激\",而任何单纯依靠\"外部刺激\"的解决方案,一定存在这种副作用问题。

人接受的刺激有两种——内部刺激和外部刺激。

其中,内部刺激是与某种任务直接相关的刺激,比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买,或者认为这个产品能带来积极的使用体验。

外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激,比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买,或者因为销售员的面对面强迫推销,不好意思拒绝而购买。

任何一项营销方案,如果仅仅包含外部刺激,就会像任何一种外部刺激的解决方案(比如单纯通过薪酬来激励员工)一样,面临前面说过的这两个问题:

(1)刺激适应问题——经常降价促销,每次效果越来越差

第一次服用兴奋剂时效果好,重复使用时效果逐渐变差,这就叫\"刺激适应\"问题——随着刺激次数的不断增多,我们对每次刺激的反应越来越少。

之前心理学家做过这样一个实验,他们让一群被试者坐在椅子上,然后不断播放A片,并且同步使用仪器来检测他们的性唤起程度。结果发现:刚开始被试者都很兴奋,但播放次数越多,兴奋程度越低。当平均播放到第18次A片的时候,被试者几乎没有任何生理反应,甚至开始变得疲倦和厌烦。

此时我们就可以说:被试者对眼前A片,已经产生了\"刺激适应\"。

打折促销也是这样——即使一个用户完全不理解某个产品,也不想要某个产品,但单纯看到该产品\"价格低于正常价格\"这个信息,就非常容易因为占便宜的心理而购买,每买一次,内心就会\"爽一下\"。

但打折越来越频繁、越来越普遍之后,每次打折给人带来的\"爽\"的感觉就会逐步减弱甚至消失

\"以前看到该一肖中特三肖打个88折都会觉得心动,现在整天看该一肖中特三肖2折、1折甩卖,眼睛都懒得瞄一下。\"已经有免疫了

此时我们就可以说:你的消费者对你的打折信息,已经产生了\"刺激适应\"(ps.后面会讲这种问题怎么缓解)。

(2)刺激依赖问题——回归到正常价格后,消费者不再购买

停止服务兴奋剂,人的精神状态立马下降,这就是\"刺激依赖\"的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度,导致一旦外部刺激消失,短期的\"繁荣效果\"立马减弱。
有这样一个研究:

心理学家让两组被试者都尝试玩一个新的积木游戏,第一组每完成一关就给一美元奖励(绑定一个外部刺激),第二组则没有任何奖励。

玩了一段时间后,心理学家宣布实验结束,他们可以自由活动了。

有奖励的那一组立马停止玩游戏,开始四处逛逛、看看杂志来消磨时间,而无奖励的那一组,大部分成员则觉得这个游戏很好玩,继续玩游戏。

这是因为人都会对自己的行为进行归因。有奖励的那一组暗示自己\"我玩游戏就是为了赚钱\",所以玩游戏的行为并没有怎么改变他们的态度,让他们爱上游戏。而无奖励的那一组则没有这个动机,更加容易向自己暗示\"我玩游戏是因为它确实好玩\",从而真正改变了自己的态度。

所以,单纯的外部刺激很难改变人的长期态度——单纯靠奖励来让别人玩游戏,他们很难真正爱上这个游戏;单纯靠打折促销,让人产生占便宜心理来购买,也很难让人真正喜欢上这个产品。

如果一个消费者把自己购买产品的原因理解成\"因为这个产品低于正常价格\",而不是\"我喜欢这个产品\",那么就难以产生长期的态度改变,从而导致一旦不再打折促销,消费者对产品的接受度又\"一夜回到解放前\"。

但这还不是可怕的,可怕的是心理学中著名的\"阿伦森效应\":外部刺激减少后,反而出现的态度消极的现象。

很多人都听过这样一个故事:

一位老先生被门口踢足球的小孩吵得不行,无论怎么呵斥都没用,毕竟他们太热爱足球了。后来老人换了个方法,对孩子说:我欣赏你们踢球,你们每来一天,我就给每人2美元,孩子们非常高兴,踢得更带劲了。

过了一段时间,老先生又说:我家里钱不多了,现在来了改成每人1美元。孩子有点闷闷不乐,但还是来踢。

又过了一段时间,老先生说:不好意思,我实在没钱了,现在不能给了。结果孩子们不高兴了,索性不来踢球了。

虽然这个故事有点极端,但却揭示了一个重要的心理现象:外部刺激减少后,人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候还要消极。

这就是著名的\"阿伦森效应\"。

过年你不给孩子压岁钱,孩子其实也很开心,但年年给1000,今年减少成500,他的开心程度,还不如当年不给钱的时候。

同样,持续性、大量的折价促销结束后,回归到正常价格,反而可能导致本来经常购买你产品的消费者,变得不再购买。

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